A Corea del Sud, qualsevol producte es pot tornar viral en qüestió de setmanes. Ja sigui una broqueta de fruites caramel·litzada, un núvol recobert de xocolata amb farcit de pistatxo o una amanida amb ingredients de temporada. Un cop el producte es converteix en tendència, el fenomen s’expandeix ràpidament. Les xarxes socials s’omplen de vídeos i comentaris, les cues es multipliquen i molts locals pengen el cartell de “venut” en menys d’una hora des de la seva obertura. Tot i això, amb la mateixa rapidesa amb què sorgeixen, aquestes tendències també desapareixen; una vegada que el mercat se satura, l’interès del consumidor desapareix i sorgeix un nou producte a què tots presten atenció.
Com assenyalava recentment The New York Times , molts dels negocis que pugen al carro d’aquestes tendències assumeixen des del principi que el seu cicle de vida serà breu, i per això aprofiten el pic de popularitat i prenen la decisió de vendre o tancar el negoci abans que l’interès desaparegui per invertir en la tendència emergent següent.
Aquest fenomen de la cultura de la rapidesa, també conegut com a ppali-ppali (“ràpid, ràpid” en coreà), no és un succés recent, sinó que és conegut com un dels trets més distintius de la cultura coreana. Diversos autors relacionen aquest concepte amb la necessitat del país per dur a terme un accelerat procés de modernització després del període colonial i la guerra de Corea, quan es va veure obligat a reconstruir-se i desenvolupar-se a un ritme extremadament ràpid.
Per això aquest concepte no es limita únicament a l’àmbit econòmic, sinó que va molt més enllà. Tal com assenyalen diferents anàlisis sobre la cultura coreana, el fenomen ppali-ppali es manifesta en molts àmbits de la vida quotidiana, des dels hàbits alimentaris o el ritme del transport fins al format de les cerimònies o la rapidesa del servei de repartiment a domicili.
La rapidesa esdevé així un patró socioeconòmic profundament arrelat a la societat sud-coreana, influint tant en la cultura col·lectiva com en les expectatives individuals de consum.
Aquest context cultural es combina, a més, amb una infraestructura digital altament desenvolupada. Segons dades recents sobre comerç electrònic, prop del 97,6% de la població sud-coreana es pot considerar “habitant digital”, i gairebé la meitat dels usuaris (46,1%) passa més de 21 hores a la setmana a internet. Aquestes dades augmenten significativament al sector de la població més jove, entre els 18 i 34 anys, on més del 96% posseeix perfils actius en xarxes socials.
En aquest entorn, les xarxes socials funcionen com un espai de validació social, en què cada usuari comparteix el seu consum i, sense necessitat d’incitar la resta, per por de sentir-se exclosos (també conegut com FOMO , o Fear Of Missing Out ), decideixen formar part d’aquesta tendència. És aquesta retroalimentació immediata la que genera un cicle de tendència tan accelerat i accelera la difusió de certs productes en qüestió de setmanes.
El consum pren així una funció simbòlica que va més enllà de la necessitat funcional del producte; permet expressar identitat, pertinença o estatus social en una comunitat digital on vol sentir-se inclòs.
El model clàssic del cicle de vida d‟un producte (introducció, creixement, maduresa i declivi), es comprimeix en un procés molt més accelerat compost per tres fases principals: explosió, saturació i substitució. Com a resultat de la compressió del cicle de vida de les tendències, empreses i plataformes aprofiten l’oportunitat i duen a terme estratègies de venda més a curt termini, i centren els seus esforços en recerca de mercat per tal de dur a terme innovació constant i estar al corrent de les possibles futures tendències virals.
Aquest succés planteja interrogants sobre l’evolució del consum a l’economia digital. La combinació de cultura social que valora la rapidesa per sobre de tot i l’entorn altament connectat ha evolucionat a Corea del Sud com un ecosistema on les tendències sorgeixen, s’expandeixen i desapareixen a una velocitat extraordinària. Tot i que és difícil preveure si aquest model es reproduirà amb la mateixa intensitat en altres mercats com l’espanyol a causa de les diferències estructurals en els hàbits de consum, densitat urbana o cultura digital, a Corea del Sud se’ns permet observar la compressió del cicle de vida quan cultura, tecnologia i comportament del consumidor convergeixen, funcionant, així com un autèntic laboratori d’acceleració de tendències.
Referències
Crawford, Matt C. 2018. «South Korea’s unstoppable taste for haste.» BBC . https://www.bbc.com/travel/article/20180708-south-koreas-unstoppable-taste-for-haste
Kim, Jai-Ok, et al. 2002. «Cross-cultural consumir values, needs and purchase behavior.» Journal of Consumer Marketing 19 (6): 481–502. https://doi.org/10.1108/07363760210444869
Oficina Econòmica i Comercial de l’Ambaixada d’Espanya a Seül. 2025. Informe e-País: El comerç electrònic a Corea del Sud. Resum Executiu. ICEX Espanya Exportació i Inversions. https://www.icex.es/content/dam/icex/centros/corea-del-sur/documentos/2025/informe-e-pais-corea-del-sur-2025-resumen-ejecutivo.pdf
Tizzard, David A. 2023. «Korea in Ten Words: (4) Ppali Ppali.» The Korea Times . https://www.koreatimes.co.kr/opinion/20231007/korea-in-ten-words-4-ppali-ppalli
Yeong-je, Jun. 2026. «South Korea Fell Hard for This Dessert, però That Was So Last Month.» The New York Times . https://www.nytimes.com/2026/02/25/world/asia/south-korea-dubai-chewy-cookies.html?unlocked_article_code=1.PFA.xA0v.P_D-yplxFcCj&smid=nytcore-android-share
Citació recomanada
Zanon, Balbina. 2026. “Ppali-ppali: per què a Corea les tendències només duren setmanes”. K-Lab . https://k-lab.online/corea-las-tendencias-duran-semanas/